시장 분석: 패션 업계가 집단적으로 고급화로 전환하고 있다

최근 몇 년 동안 패스트패션의 거두들이 중국에서 패퇴를 가속화시켰다.

언론 보도에 따르면 Forever21, Esprit, NEW LOOK, Topshop, GAP 산하의 Old Navy, 그리고 자라의 모회사인 인디텍스 그룹의'세 자매'Bershka, Pull & Bear, Stradivirus 등 수많은 패션 브랜드들이 중국에서 퇴출되기 시작했고 3대 거두인 자라, H&M, 유니클로도 자주 문을 닫았다.

참담한 가운데 인디텍스 그룹은 역주행하며'예뻐 보인다'는 성적표를 내놓았다.

인디텍스 그룹의 재무 보고서에 따르면 2022년 상반기, 즉 7월 31일까지 6개월간 인디텍스의 매출액은 전년도 동기 대비 24.5%에서 148억 유로 상승했다. 그 중에서 핵심 브랜드인 자라와 자라홈의 매출액은 29%에서 109.27억 유로, 전체 순이익은 41%에서 18억 유로로 크게 증가했다.

분명히 세 장의 히든카드가 중국을 패주하고 중국을 포함한 아시아 및 기타 지역의 수익을 계속 떨어뜨렸는데 자라 모회사가 왜 돈을 벌었을까?

이 문제에 대한 답은 매우 많다. 예를 들어 실체 소매 회복, 인디텍스 정부가 특별히 강조하는 제품력과 소비 체험 등이다. 그러나어쨌든 가격 인상의 주요 요인은 하나도 돌릴 수 없다.

　　정말'계속 값이 올라가면 계속 시원해'? 

자라가 가격 인상으로 수익을 끌어올리기 전에'빠른 패션'의 개념을 알아야 한다.

이른바'패스트패션'은'패스트+패션'으로 볼 수 있다. 전자는 의류 소매 시장의 신속한 반응 능력을 돋보이게 한다. 예를 들어 Zara가 매년 1만여 개의 디자인을 출시하면 일주일에 두 번씩 새로운 빈도를 유지할 수 있고 제품이 디자인에서 출시까지 3주를 넘지 않는다.

후자에 대해 Zara는 소비자와 트렌드에 주목하고 소비 수요와 트렌드를 제품 디자인에 융합시켜 제품의 수량을 통제한다.군 컨설팅 파트너 조양에게 이렇게 하면 제품의 희소성을 보장할 뿐만 아니라 자라는 항상 최신 패션을 이끌 수 있다고 본다.

'빠른'과'패션'에 상응하는 세력을 중첩하는 것은 바로 Zara가 전 세계에서 시장을 열 수 있는 근본적인 원인이고 소비자 단말기에서 가격에 대해서도 Zara는 자신의 전략을 가지고 있다.

지난 5월 유명 투자자 서신이 방문했을 때 "Zara는 이렇게 가격을 매긴다. 신제품이 나오면 다섯 개의 샹들리에를 걸고 다섯 개의 다른 가게에서 팔고, 어느 가게가 잘 팔리면 어느 가격을 매긴다. 그것도 측정한 것이다." 라고 말했다.

Zara가 이 가격 책정 전략을 계속 관철했는지 알 수 없다. 확실한 것은 최근 2년 동안 Zara가 끊임없이 가격을 올리면서 가격 인상은 이미 그것에게서 날로 눈에 띄는'라벨'이 되었다.

올해 1분기에 인디텍스의 매출액은 전년도 동기 대비 36%에서 67억 유로로 분석가들이 예상한 62억 유로를 초과했고 순이익은 80%에서 7.6억 유로로 크게 올랐다.

이는 매장 수가 전년 동기 대비 654개 감소하고 전자상거래 매출이 6% 하락한 상황에서 얻은 성과이며, 그 배후의 강력한 동력은 바로 가격 인상에서 비롯된 것임을 알아야 한다.

서은 연구 보고서에 따르면 올해 1월 이후 자라 제품의 매달 초기 가격은 1년 전보다 10% 이상 올랐고, 4월의 초기 가격 상승폭은 18.5%로 20%에 육박해 경쟁사인 H&M 4.2%의 상승폭을 훨씬 웃돌았다.

단맛을 충분히 맛보고 값을 올리는 것은 자라의 습관적인 동작이 되었다.서은 연구 보고서에 따르면 올해 7월 자라 의류 제품의 평균 가격은 전년도 동기 대비 12.2% 높아져 전 세계 많은 시장의 인플레이션 수준보다 높았고 H&M 5.6%의 상승폭보다 직접 배로 높아졌다고 한다.

얼마 전 2022년 상반기 재무보고회에서 인디텍스 고위 관리인은 올해 가을에 계속 가격을 올릴 것이라고 직언했다.그룹 수석재무관인 Ignacio Fernandez는 평균 가격이 5% 정도 더 오를 것이라고 밝혔다.

매체의 관찰에 따르면Zara는 이미 빠른 패션 업계에서 가격 인상 속도가 가장 빠르고 폭이 큰 브랜드가 되었다.이처럼 제멋대로인 이유는 우선 Zara가 여전히 시장에서 일정한 시장 지위를 차지하고 가격 결정 능력을 가지고 있기 때문이라고 업계 관계자들은 분석한다.

그렇다고 해서 자라가 계속 가격이 오르고 시원해지는 것은 아니다.로이터통신은 분석가들의 견해를 인용해 인디텍스가 유리한 추세, 기후, 가격 책정 전략에 이득을 보았지만 소비자들이 더 오르는 가격에 대해 주저하지 않을 것이라고 보장할 수는 없다고 말했다.

다시 말하면,Zara는 소비자들이 사양하지 않는 가장자리에서 미친 듯이 떠보는 바람에 자칫 반서될 수도 있다.

　　이미 추종하다고급을 구하다폐품

인디텍스 그룹 산하의'세 자매'버쉬카,Pull & Bear 및Stradivirus가 중국 시장에서 퇴출된 것에 대해 한 가지 주장은 인디텍스가 주동적으로'팔이 끊어진다'는 것이다. 세 개의'평가'브랜드를 차단하고 고급화 시장에 중점을 두어야 한다는 것이다.

　　업계에서 볼 때, 패스트패션의 거두들은 확실히 집단적으로 고급화로 전향했다.최근 2년 동안 자라는 가죽과 양모 등 고급 원단의 사용을 늘려 고급 제품의 비중을 높였다.

구체적으로 말하면 2021년에 Zara는 고급 원단과 관련 공예를 사용한 Zara Origins 시리즈를 출시하고 기존의 Studio Collection 등 고급 생산 라인을 결합시켜 고급 제품이 Zara에서 차지하는 전체 비율은 전년의 4.1%에서 4.8%로 상승했다.

발력 이후 고급 제품의 점유율도 0.7퍼센트 포인트 상승했다. 이는 면화, 폴리에스테르 섬유와 이 두 성분의 회수 원단이 여전히 자라가 사용하는 주요 원단이라는 것을 보여준다.

그러나 이 때문에 자라의 고급화 전략을 얕잡아 보지 마라. 프랑스 흥업은행 분석가인 앤크리치로우가 분석한 바와 같이 인디텍스그룹은 목적성 있게 고급 제품에 대한 투자를 확대하고 제품 가격의 상승을 효과적으로 지탱한다. 이것은 그의 이윤 창출 능력이 매출액과 함께 상승하는 관건이다.

현실도 마찬가지다.2021년에 캐시미어가 자라 제품에서 차지하는 비중은 0.25%에서 0.36%로 증가했고 가죽 비중은 4%에 육박했다. 정가로 전도되었다. 자라 고급 제품의 평균 가격은 19%에서 60유로로 크게 올랐고 일반 시리즈 제품보다 무려 83% 비싸졌다.

물론 고급 원단의 증가 외에도 자라는 일련의 조치를 취해 고급화로 진출하려고 노력했다.

　　우선 사방으로 연명하는 것이다.지난해 12월 Zara는 한국 패션브랜드 Ader Error와 함께 ***의 연명 시리즈인'AZ COLLECTION'을 만든다고 발표했고, 올해는 중국 디자이너 SUSAN FANG, 리얼리티 스타 Khloé Kardashian이 창립한 브랜드 Good American 등과 손잡고 연명 제품을 계속 선보이고 있다.

　　그 다음은 광범위한 합작이다.Zara는 올해 들어 Kassl Editions, Charlotte Gainsbourg, Kate Moss 등 브랜드와 인기 브랜드와 손잡았고, 사치 브랜드 Bally의 새로운 창의 총책임자인 Rhuigi Villase ñor, 미국 디자이너 Narciso Rodriguez 등과 합작을 맺었다.

　　게다가 마케팅과 디자인을 강화한다.앞서 인디텍스는 2억 3800만 유로를 들여 자라의 새 본사를 확장해 마케팅과 디자인팀을 수용하는 데 쓰인다는 보도가 나왔다.이에 대해 업계 관계자들은 인디텍스가 빠른 패션 라벨을 떼어내려는 시도라고 추측하고 있다.

상술한 고급화 조치는 여전히 심화 발전하는 과정에서 신소매상업평론은 단기적으로 보면 이런 조치들이 가격 인상 전략을 호응하고 지탱할 수 있으나 장기적으로 보면 장기적인 이윤 창출 능력을 담금질할 수 있는지는 여전히 관찰해야 한다고 주장한다.올해 상반기에 인디텍스 매출의 증가 속도는 24.5%에 달했지만 산하 브랜드의 운영 비용도 20% 증가했다.

사라는 고급화를 추구하면서 폐기물 수거를 잊지 않는다는 의미가 있다.

2013년부터 자라 등 패션 거두들이 전 세계 각국에서 낡은 옷 회수 프로젝트를 시작했고 인디텍스그룹은 2025년까지 폐기물을 쓰레기 매립장에 보내지 않겠다고 약속했다.

원가를 낮추고 효과를 높이는 측면에서만 낡은 옷을 회수하고 원단을 지속가능하게 이용하는 것은 잠재력이 있다.이에 따라 인디텍스그룹은 한 섬유회사가 생산한 30% 의 재생 원단을 인수하여 새로운 친환경 캡슐 계열 제품을 합작하여 내놓기로 1억 유로 이상의 가치를 가진 협의를 체결하였으며, 이때 완전히 의류 폐기물로 만든 양질의 재생 섬유는 영락없는'주역'이 될 것이다.

어렵지 않게 알 수 있지만,Zara는 고급화되고 지속가능한 두 다리로 걷는 것이 오로지 가격을 올리려는 것보다 더 실용적이지만 이런 일을 하기에는 여전히 부족하다.

　　'새 이야기'는 없고 싸움만 한다

빠른 패션이 예전보다 못한 상황에서 자라는 고급화, 지속가능성을 추구하는 것도 적극적인 대응이라고 할 수 있다.그러나 경영진은 업계의 밑바닥 논리가 점차적으로 근본적인 변화를 일으키고 있음을 예상하지 못했을지도 모른다. 자라가'천하를 다스리는''빠른+패션'전략으로 이런 변화를 관찰할 수 있다.

먼저 패션을 말하다.초기에 Zara는 확실히 패션 의류 시장의'개척자'라고 할 만하다. 중국 시장에 특히 그렇다. 그러나 최근 몇 년 동안 Zara는 끊임없이 소비자들에게 표절이라는 비난을 받았다. 표절에 대한 의문이 쇄도하면서 "그것도 인정하고 거액의 벌금을 내고 있다."장기적으로 소비의 지혜가 점점 흔들리고 있다. "Zara는 트렌드를 이끌지 않고 패션 짐꾼만 한다", "품질이 떨어지고 브랜드 동질화가 심각하다" 등 풍평이 사람들의 마음속에 깊이 자리잡았다.

'빠르다'고.제품은 디자인부터 상단 판매까지 3주를 넘지 않는 공급사슬로 자라의 업계를 놀라게 했다. 지금까지 발전했고 주기는 여전히 2주 정도가 필요하다. 그러나 현재 적지 않은 중국 왕홍 의류 브랜드들은 생산 주기를 12일로 단축했고 더 짧은 것은 약 7일밖에 걸리지 않는다.

공급 사슬의 측면에서 가장 주목받는 것은 중국에서 부상한 다국적 전자상인 SHEIN이다. 디지털화 등 기술이 추가되어 그 생산 속도는 핵심 품목에 도달하는 데 5~7일, 가급폭금은 3~5일 이내에 납품할 수 있다.

36크립톤은 소식통을 인용해 SHEIN이 올해 상반기 GMV가 50%에서 160억 달러를 넘어서면서 성수기와 함께 올해 300억 달러의 연간 판매 목표를 앞당길 것으로 전망했다.데이터가 사실이라면 SHEIN이 Zara를 따라잡는 데 성공했다는 뜻이다. 매체는 Zara의'가장 큰 도전자'라고 직언했다.

매체는 이어 "예전에 국산 의류 브랜드들이 자라들을 배웠는데 이것저것 할 줄 모르고'빠른'의 전모를 끝까지 알 수 없었다. 이 안에 너무 많은 정보가 비대칭적인 것 같았지만 디지털화는 이런 호성하를 철저히 평평하게 만들었다"고 지적했다.

SHEIN의 이군돌기에 대해 분석가 주혜녕은 "현재로서는 이를 의식한 인디텍스그룹이 난립하지 않고 있다. 자라의 고급화 전환에 따라 속도와 가격이 왕이 되는 빠른 패션은 더 이상 목표 시장이 아니다"라고 말했다.

'속도와 가격이 왕인 빠른 패션'은 더 이상 인디텍스그룹이 표적으로 삼는 시장이 아니다. 그러나 신소매상업평론은 앞에서 말한 바와 같이 자라의 고급화 전환은 급증하는 운영비용의 보조와 떨어질 수 없으며 장기적으로 담금질해야 하며 SHEIN 등 새로운 세력을 포함하는'도박'에 방심해서는 안 된다고 본다.

즉, 자라의 고급화된'새로운 이야기'는 현재 형태를 갖추지 못했다.따라서 비교적 긴 시간 동안 Zara는 빠른 패션 분야에서 계속 싸워야 할 뿐만 아니라 고급 제품의 구조에서도 더욱 역할을 해야 한다.

돌이켜보면 사라가 계속 가격을 올리는 목적은 현재를 위해 목숨을 부지하는 것이고 미래를 위해 저축하는 것이다.이것은 지구전이 될 것이다. 풍운이 격동하고 다방면의 각력이 있을 것이다. 단, 경쟁 주도권의 천평은 이미 경사를 가속화시켰다.