패션 브랜드의'외모 숭배'와'판에 박힌 심미'는 아직도 구원받을 수 있는가

얼마 전 파리 고급 맞춤형 패션 주간에서 이정원이 가장 인기 있는 중국 모델일지도 모른다. 디올, 샤넬, 알렉산더 바우처의 런웨이에 그녀의 모습이 등장했다.그리고 그녀의 동료들인 당혁, 하총, 이서평도 모두 직업 생활의 성공을 거두었지만 그 뒤에는 전 세계 패션 브랜드를 대표할 수 있는 중국 모델의 수가 전 세계 패션 시장에서 날로 증가하는 중국의 점유율을 따라가지 못했다는 문제가 숨겨져 있다.

중국은 전 세계 사치품 매출액의 3분의 1 이상을 차지하고 더 큰 패션 업계에서 15%를 넘어섰다. 그래서 어쨌든 중국은 현재 세계에서 가장 큰 시장이다.그러나 업계의 권위 있는 패션 정보 컨설팅 회사인 IFDAQ의 데이터베이스에서 중국 모델은 최고의 3분의 1을 차지하고 대중에게 더욱 익숙한 모델이다.com에서 중국 모델은 차트 머리의 4분의 1만 차지했다.

IFDAQ의 순위 기준은 브랜드 광고, 패션쇼, 잡지 표지와 영향력을 바탕으로 해야 하며 50위권에는 중국 모델이 한 명도 없다.손비비는 51위, 류웬은 56위, 해몽요는 74위에 올랐다.비록 이정원의 지명도는 끊임없이 상승하고 있지만, 그녀는 152위일 뿐이다.

　　Models.com은 여러 가지 다른 방법으로 차트를 하지만 중국 모델의 지위는 중국 소비자와 업계 매출액 비율의 전모를 반영할 수 없다.이른바'레전드'(Legends) 슈퍼모델 17개 중 중국인은 한 명도 없다.17개의'뉴 슈퍼즈'(New Supers) 중 두 명만 중국인인 류웬과 손비비, 42개의'업계 아이돌'(Industry Icons) 중 한 명만 중국인인 진달래다.

이정원 Chanel 2019 가을·겨울 프리미엄 맞춤형 시리즈 워킹 | 이미지 출처: Chanel

중국 시장의 규모는 브랜드에 더 많은 중국 얼굴을 유치해야 하는 유력한 이유를 제공한 것 같다. 특히 현재 업계가 포용성을 대대적으로 추진하는 배경에서 더욱 그렇다. 그러나 중국 관중들은 서로 다른 현상을 관찰했다. 브랜드의 높은 관리는 선의로 선택한 얼굴의 결과가 잘못된 길로 들어서고 이런 소비자들을 곤혹스럽게 한다.

IFDAQ 연구와 혁신 담당자인 이바 미르바흐는 "중국 소비자들은 이미 자신을 서양 브랜드의 일부로 여긴다"고 말했다.

어떤 상황에서 중국 소비자들은 실제로 일부 서양 브랜드가 중국 얼굴을 도입하는 노력을 반대할 것이다. 왜냐하면 이런 얼굴들은 현지의 심미, 인지와 브랜드 포지셔닝에 부합되지 않기 때문이다.스타 양영(안젤라 베이비)이 대중에게 인기가 많지만 사치 브랜드 대사가 되기에는 너무 싸다는 누리꾼들이 많다.다른 중국 소비자들은 씨름 파문 이후에도 빅토리아의 비밀이 해몽요를 선택한 것에 대해 실망했다. 왜냐하면 그들은 해몽요가 슈퍼모델을 만드는 것이 자신을 엄격하게 요구하지 않고 쇼를 하는 것이 마치 물을 젓는 것과 같다고 생각했기 때문이다.

브랜드는 패션 업계 외에 더욱 광범위한 선택을 통해 중국에서 어떻게 더 좋은 균형을 이룰 수 있는지 이해해야 한다.예를 들어 디즈니는 유역비를 실사판 영화'화목란'에 캐스팅해 중국 대륙에서 호평을 받았다.

배경 환경이 관건이다. 트라화대 패션과 패션 연구교수 재희정 박사는 "상하이대학에 입학한 젊은 여학생들을 인터뷰할 때 많은 사람들이 안젤라베이비가 스타 중의 이상적인 심미적 유형이라고 언급했다"고 말했다.그러나 그녀가 인용한 연구에 따르면 일부 서양 브랜드들은 얼굴을 선택할 때 "현지 중국 모델이 아니라 백인 모델을 선택하는 것이 중국 소비자들에게 더욱 매력적인 것 같다"고 한다.

이 같은 현상은 중국에서 모델이 스타보다 물건을 휴대하지 못하는 데 일부 원인이 있을 수 있다."왕홍과 스타는 어느 정도 모델의 케이크를 나눠먹는다"고 유명 비즈니스 뉴미디어 인터페이스의 집행편집장 허열(Joyce Xu)이 말했다."소셜네트워크서비스(SNS) 시대에 브랜드는 옷을 입고 나오는 사람들이 스스로 데이터를 가지고 나오기를 원한다. 그러나 모델은 전문화 수준이 높은 작업이다. 모델 대신 스타를 기용해 일시적인 화제를 만들거나 어떤 활동에 영합하면 되지만 장기적으로 모델 일을 할 수는 없다."

옌타이에서 태어나 현재 뉴욕 State Management와 밀라노 Urbn사에 계약한 진우 모델은 국제 브랜드가 점점 더 많은 중국 모델을 고용하는 것을 보고 기쁘다고 말했다."글로벌 브랜드를 대표하는 중국의 얼굴을 볼 때 당신은 자랑스러워할 것입니다."

사실상 중국의 얼굴을 선택한 것은 큰 성공일 수 있지만 중국의 일부 저선 도시의 소비자들은 여전히 백인 모델을 사치 브랜드 유럽 혈통의 중요한 부분으로 여긴다.이것은 대국에 영향을 미치기에 충분하다.IFDAQ에 따르면 2019년 7월 5일까지 18개월 동안의 미디어 노출, 영향력 가치와 수요 가치에 따라 미국 모델인 그레이스 엘리자베스는 베이징에서 가장 좋은 모델이 되었다.

Mirbach는 유럽 브랜드들이 아시아계 모델을 더 많이 선택해 아시아 태평양 지역의 판매량 증가에 대응하지만 아시아 모델을 선택하지 않아도 수입이 늘어날 것이라고 말했다.

외국 브랜드가 중국 모델을 선택할 때 중국 소비자들은 어느 정도에 그녀들을 좋아하고 전통적인 심미적 범위 내에서 유지한다.지난달 펜티는 남수단의 유명 모델인 Aweng Mayen Chuol의 흉터를 클로즈업해 영문 매체의 찬사를 받았고, 자라는 지난 2월 도록에서 이정원의 주근깨를 보여준 것만으로 중국에서 많은 네티즌들의 비난을 받았다.중국 소셜미디어에 따르면 파운데이션 메이크업이나 P맵을 통해 이정원의 얼굴에 있는 주근깨가'오도적'과'차별적'이라는 것을 보여준다고 한다.

일부 유명한 중국 패션업계 지도자들은 다음 예로 인한 대중의 논쟁은 자라가 외국 브랜드라는 사실로 해석할 수 있다고 말했다.이것은 만약에 인기 있는 중국 브랜드가 내부에서 심미적 기준의 경계를 돌파하려고 한다면 이것은 외국에서 심미적 기준을 강요하려는 브랜드보다 더 인기가 있을 수 있다는 것을 의미한다.대중은 서양 브랜드가 자신의 언어 패권으로 중국 대중의 자주적 심미를 유도하고 억압하는 것을 보고 싶지 않다.

"과거에도 플로 대중에게 삼정오안에 가까운 모델이 더 인기를 끌었는데, 이들의'대중적 기반'은 튼튼했다"고 허열은 말했다.모델 진우도 중국인들이 과거에 다양화된 심미에 대한 흥미가 그리 크지 않았다고 말했다."그런데 글로벌 브랜드가 중국에 들어왔을 때 어떤 브랜드들은 좋은 인상을 남겼다. 중국 소비자들을 이해하고 그들의 생각을 이해하는 데 시간이 걸리기 때문이다"고 그는 말했다. 그는 "그들은 시장이 알아야 할 일에 자신의 생각을 투사하는 것만은 아니다"라고 말했다.

물론 중국에서는 모든 사람들이 아름다움에 대한 정의가 그렇게 좁아서 주근깨도 용납하지 못하는 것은 아니다."우리는 대국이다. 우리는 많은 사람이 있다." 전 엘리트 모델 매니지먼트사의 제니유는 현재 베이징에 자신의 외모 매니지먼트사인 라코코를 설립했다고 밝혔다. 그중 일부는 소셜미디어에서 매우 어리석은 말을 했을 뿐이다. 자라의 광고에 대해 극도로 불만을 느끼는 사람들을 가리킨다.

그러나 그녀는 중국의 상업 현황이 때때로 브랜드로 하여금 더 이상 중국 모델을 사용하지 못하게 하고 저가 시장에서 특히 이와 같다고 인정했다.예를 들어 많은 타오바오에서 판매하는 국내 브랜드들이 여전히 자신을 유럽 브랜드로 표방하는 것을 세분화하고 있다.허열은 BoF에게 "이들이 외모를 사용한 최초의 동기는'수입품'의 높은 위상을 조성하고자 하는 것이다. 또한 중국 패션산업이 황폐한 시대에 코가 크고 눈이 깊은 이목구비는 서양의 강력한 심미적 수출로 이런 영향은 단시간 내에 없애기 어렵다"고 말했다.

특히 광동, 절강과 같은 현지 의류 산업이 밀집된 지역에서 방대한 수요로 인해 외국 모델은 이미 성숙한 산업 사슬이 되었다.2018년에 알리바바 내무역플랫폼 1688은 을 발표했다. 약 1만 명의 외국 모델이 대륙에서 일하고 있으며 7명은 유학생, 취업 또는 체류 외국인(불법 근무를 의미), 취업 비자를 가진 직업 모델은 약 3천 명에 불과했다.이들 모델은 러시아, 우크라이나 등 동유럽 국가에서 많이 왔으며 비율이 6할을 넘는다. 주로 금발의 푸른 눈과 흰 피부, 흰 피부, 긴 다리가 보편적인 소비자들이 옷을 사는'하얗고 날씬해 보인다'는 심리적 수요에 부합된다.

"중국 모델 시장에서 유럽과 미국 모델의 가격은 아시아 모델보다 낮고 일부 신흥 브랜드에게는 더욱 경제적인 선택이다. 그 밖에 동아시아에서는'외국을 숭배하고 아첨하는'현상이 존재한다"고 패션 모델과 패션 현상을 공유하고 논평하는 것으로 유명한 패션 블로거 정우(Fashion Models)가 BoF에 말했다.그는 웨이보에서 933만 명이 넘는 팬을 보유하고 있다."저는 중국 브랜드가 현지 모델을 선택하도록 격려해 왔습니다. 패션이든 메이크업이든 현지 모델의 시범이 진정한 참고가 될 수 있습니다. 많은 국내 대형 브랜드들도 이런 관념을 가지게 되었습니다. EP아영 같은 브랜드는 워킹과 촬영에서 미니언즈 모델을 선택하는 라인업을 고수하고 있습니다."라고 그는 말했다."문화적 자신감을 제외하고 사업 측면에서 보면 이런 변화는 소비자의 실제 착용 효과에 더욱 참고할 만한 가치가 있고 합리적이다"고 허열도 지지했다.

그러나 고급 시장에 대해 더 큰 문제는 중국 소비자들이 선호하는 중국미와 브랜드 관리인, 사진작가와 다른 해외 패션 지도자들이 숭배하는 중국미 사이에 심각한 불균형이 존재하는 것 같다.

흥미로운 것은 중국의 다원화 문제가 서양 언어 환경과 완전히 다른 상황에서 사람들이 이역 풍토와 서양 미학에 대한 갈망이 위구르족과 카자흐족 모델에게 문을 열기 시작했고 적어도 상업적인 업무에서 그랬다는 것이다.

위구르족과 백러시아 혼혈 모델 나적, 위구르족 모델 나이, 여배우 굴리나자와 딜리열바는 국내에서 돌파구를 마련한 얼굴이다.디리열바는 파리 로레아, 어본목(Mikimoto) 등 브랜드의 모델을 맡고 있으며, 굴리나자는 지난 5월 알렉산더 맥퀸 모델로 임명됐다.

영모매니저(Esee Model Management)에서 6년 동안 일하다 자발적으로 창업을 시작한 린린은 중국 서부에서 온 소녀들에게 "혼혈처럼 보이고 예쁜 얼굴과 안경을 가지고 있어 비즈니스 모델이라고 부르기 쉬울 것 같다"고 말했다.

신강에서 태어난 왕홍 모델 @대보파는 과거 고객들이 종종 그녀를 혼혈이라고 생각했는데 이런 잘못된 인식이 때때로 그녀에게 유리하다고 말했다."나는 이것에 대해 아무런 강렬한 느낌이 없다."라고 그녀가 말했다.

비록 이런 상업 현상이 존재하지만 고급 패션계에서 최고급 중국 모델은 거의 한족인이다."신강과 내몽고에서 온 고급 패션 모델은 매우 적다."라고 린린이 말했다.

이로 인해 외국 브랜드와 중국 소비자 간의 차이를 초래했다. 전자는 그들이 생각하는'동양적'으로 보이는 중국 모델을 선택하는 경향이 있고 후자는 그렇지 않은 중국 모델을 선택하는 경향이 있다.어떤 면에서 이것은 서양 심미의 반대편으로 중서양 심미의 결합이고 어느 정도에 온화한 이역 특징을 보존했을 뿐이다.

예를 들어 진우는 하총이'너무 예쁘다'고 했지만 "외계인 같다. 눈꼬리가 올라가고 전통적이고 아름다운 눈을 가지고 있다. 하지만 광대뼈의 윤곽이 매우 뛰어나다. 전통적으로 국민들은 이런 볼 구조를 좋아하지 않는다. 그들은 부드러운 사과근육과 해바라기 얼굴을 더 좋아한다"고 말했다.

동서양 심미 기준 간의 차이는 세계 각지에서 모두 존재하는 같은 문제 중 하나이다. 패션권 내 인사들의 미에 대한 견해는 그들이 봉사해야 할 소비층과 일치하지 않는다.따라서 중국 소비자들의 복잡하고 때로는 모순된 취향을 만족시키기 위해 중국 모델을 선택하는 것은 중국 패션업계와 서방 아시아 이민자들의 갈채를 동시에 얻는 지뢰밭이 되었다.

"일반 소비자들은 브랜드의 상업 전략, 창의적 수요 등 일부 항목을 이해할 의무가 없다. 브랜드가 사회 여론의 흐름을 자세히 관찰하고 심미적 변화를 관찰하는 것이 더 적합하다"고 허열은 말했다.

정우는"해외 브랜드는 국적이 아니라 내가 선택한 중국 모델이 중국 소비자를 만족시킬 수 있는지를 고려해야 한다.'판에 박힌 인상'에 따라 중국 심미에 맞지 않는 얼굴을 선택하는 것이 아니라. 외국 고급 패션계에서 인기 있는 슈퍼모델들이 많은데 중국 상업 패션 브랜드에서 인기가 없다. 중국 소비자들이 사실 가장 좋아하는 것은 역시 아속적인 얼굴이다.패션계에서'고급 얼굴'에 대한 정의에 부합할 수 있을 뿐만 아니라 대중이 미에 대한 인식도 만족시킬 수 있다. 예를 들어 진달래, 류웬, 하총 등이다. 이런 고급 패션 분야에서 뛰어난 활약을 한 중국의 슈퍼모델도 대중 소비 시장에서 좋은 반응을 얻었다.

이와 동시에 우리는 중국에서 미의 경계가 확대되고 있다고 믿을 이유가 있다."몇 년 동안 국내의 심미는 점점 포용되고 다양해졌고 미에 대한 인식도 넓어졌다"고 정우는 말했다.소셜 미디어에서 점점 더 많은 사람들이 사용하는 고급 얼굴이라는 단어를 볼 수 있다."전통적인 심미를 깨뜨리는 모습을 감상하는 사람들도 분명히 많아지고 있다. 다원화된 가치관의 충격, 문화의 개방적 포용, 사회가 여성이 도대체 어떤 역할을 할 수 있는지에 대한 반성은 일부 중국 젊은이들의 모델에 대한 심미적 취향을 바꾸고 있다."라고 허 씨는 말했다.

'화양모델 생존보고서'는 지난 2년 동안 심미적 변화에 따라 밀색을 가진 라틴아메리카와 혼혈모델의 비율이 현저히 높아져'하얗고 마른'외에 심미가 중국에서 또 다른 가능성을 나타냈다.진우는 "감사하게도 지난 3, 4년 동안 소셜미디어, 심지어 텔레비전에서 큰 변화를 봤다"고 말했다.