なぜ急に電子商取引がズボンの売り上げに突撃したのか。

一夜にして10度も気温が下がり、11月の北京は急速に冬に入った。昨年のコートのダウンジャケットを羽織るだけでなく、より軽く、しっかりとした身だしなみのある突撃服を選ぶ人が増えている。

北から南にかけて、今年のような防寒服は地下鉄、商圏、オフィスビルなどの人の流れが密集している地域で随所に見られる。ある学生は、「キャンパスのラクダ（突撃衣）は、砂漠のものよりも多い」とからかった。昨年、突撃衣の元祖ブランド「始祖鳥」を中年男三宝の一つに挙げた人がいた。

夏を除いて、1枚の突撃衣は春秋冬の3つの季節をまたぐことができて、外殻の単着、内胆の単着、あるいは組み合わせて着ることができます。ここ2年、絶えないアウトドア愛好家と製品のローカライズ改良により、アウトドアのほか、通勤や生活などの日常シーンに突撃衣が入り込むようになった。

新しい着こなしのトレンドが、大きな市場チャンスをもたらしている。公開データによると、中国には8000社以上の突撃衣の生産・経営企業があり、2019年には突撃衣の市場規模は339億8700万元に達し、2025年には574億5000万元に達するだろう。
突撃服の大爆発を受けたプラットフォームとブランドはどれですか。

億邦動力はマジックミラー、飛瓜データと各大手電子商取引プラットフォームのデータによると、淘宝突撃パンツの売上高は今年下半期にピークに達し、10億元を突破した。今年上半期には、昨年同期の約5倍の11.2億元を売り上げ、今年10月の単月売上高は16.9億元に達したが、昨年10月の単月売上高は7億元未満、双11期間、京東プラットフォーム突撃パンツ類の成約額は前年同期比で***を上回った。

2023年1-11月の振動電子商取引突撃ズボン売上高の成約傾向図

急速に流入したプレイヤーには、始祖鳥、探検家、ラクダ、竜歯、安踏、李寧などのスポーツアウトドアを深く耕すアパレルブランドもあれば、波司登、雪中飛、森馬などの国境を越えて入局したアパレルブランドもある。

日焼け止め服、ヨガパンツに続き、突撃服の大爆発もスーパーブランドを生むのだろうか。騒々しい市場の声の背後には、この品物の核心競争力はどこにあるのだろうか。市場に出回っているブランドや製品は、それぞれどのような特徴がありますか。

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爆発した！新ブランドの年間販売数は60万点ポスドンの注文が急増または5倍超に

突撃衣は舶来品で、***は北欧の漁業に起源を持ち、航海に適したレインコートである。レインコートから現代の「突撃服」へと進化し、およそ150年以上が経過し、デザインは初期の「大きくて長いパーカー」から「短くて肌着のジャケット」へと変化した。

実際、現代の突撃服は特殊な機能性（防風、防水、寒さ抵抗、耐摩耗、油汚れ防止など）を持つ大きな種類の服の総称であり、外殻と内胆（綿、毛掻き、羽毛、粒振りなど）が共同で構成されており、単着と合着はファッションパーカー、ルームウェア、ジョギングウェア、ダウンジャケット、レインコート、カジュアルコートなどとして使用することができる。

中国に入ってから、突撃衣は実用性を残しながら、ファッショントレンドの属性を大幅に強化した。ファッションデザイン業者の張涵氏は、突撃服ブームはスター、ファッションの達人、KOLによってある程度牽引されていると考えている。

「海外市場の突撃服はゆったりしていて（機能性を重視して）、色が鮮やかで（野外で発見されやすい）また、国内のパンチコート版型フィット（美しさを追求）、色の彩度が低く（日常着に適している）、近年流行している“山系着こなし”の中核アイテムです」

中国市場の突撃服は年齢制限がなく、老若男女問わず着用できる。何を買うべきかというデータによると、30-34歳の突撃服消費者層は60.32%、25-29歳は19.14%、35-39歳は17.48%だった。その中で、男性を中心に75.51%を占めている。
涼しくなったり、休暇に近づいたりするたびに、スタイルがよく、バランスがよく、手入れが行き届いた突撃服が消費者のショッピングカートに入り、アウトドアスポーツと日常生活の多シーン需要を同時に満たすことができます。「突撃服は社交的な属性を持っているので、着て出て、みんなはあなたにリンクすることを聞くことができて、話題性があります」龍牙ブランドのパートナーで、ドトーンアカウント「鉄血太った兵」の主理人である王瑞（花名：太った兵）は億邦動力を教えた。

また、突撃衣は四季を通じて販売されている品目で、春秋2季は単層突撃衣を販売し、夏は超軽量突撃衣を主力とし、秋冬は加内里のダウンジャケットとダウン突撃衣を選ぶことができる。「これまでの突撃服のヒットシーズンは秋冬に焦点を当てていたが、アウトドアの各シーンでスポーツ熱が高まるにつれて、突撃服は春夏にも反シーズン的なヒット現象が強くなった」と、探路者グループアウトドア副総裁の韓曄氏は言う。

押中市場の情緒と販売期間が長いため、多くのブランドの突撃服はここ数年爆発的な成長を遂げている。

龍牙は、戦術的な紳士服ブランドで、2011年に設立され、突撃衣を含む製品ラインを主に扱っている。「2021年以前、30種類の商品を持つウインドブレーカーのうち、竜歯突撃服（2種類のみ）の売上高の割合はわずか1桁だったが、昨年からこの数字は30%以上増加した。」と太った兵士は言う。

例えば、過去1年間でラクダグループが孵化した新ブランド「パンダ」は60万枚を超える突撃衣を販売し、ラクダのメインブランドの突撃衣は動音電子商取引での売上高は8億元に達した。今年8月、波司登は突撃服を発売し、すぐに注文が急増し、当初は8万5000着を計画していたが、現在は38万着を販売しており、今年は450万着の販売を見込んでいる。

現在、突撃衣を販売するブランドは大きく分けて3種類に分けることができます：1種類はアウトドアアパレルブランドで、例えば始祖鳥、道を探る者、ラクダ、バナナの下、伯希和など、1つはスポーツアパレルブランドで、例えば、安踏、李寧、特歩など、もう1つは、波司登、雪中飛、森馬など、アパレルブランドが国境を越えて進出している。
突撃衣が大爆発した後、新規参入者は製品革新を通じてこの市場に参入しようとした。例えば、バナナの下では今年9月に「エアウール突撃衣」を発売し、千元以内の専門アウトドア突撃衣市場を狙っている。波司登は突撃衣の内胆を「ガチョウの綿毛」に替え、「突撃衣のダウンジャケット」を2つに1つにした。雪中飛は「スキーウェアの再定義」を製品のアップグレード戦略の重要な一環として、「若者初のスキーウェア」の製造に専念している。

また、小売価格を見ると、上記のブランドは100元から千元、さらには数万元で、相対的に高いのは5000元以上の始祖鳥の硬い殻の突撃衣、北面、コロンビアなどの千元突撃衣で、相対的に高いのは千元以内の探険者、ラクダ、バーシー、パンダ突撃衣などである。

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機能的ですか、ファッションですか。平均マージン50%以上400-600元が主力価格帯

市場の大爆発の背後には、徒歩、登山、キャンプなどのアウトドアスポーツが大衆から大衆に向かっており、ますます多くの人がアウトドアに向かっている。

より多くの人々、より豊富なユーザー画像は、この市場をより豊かで複雑にします。同じ突撃衣類市場に直面して、各ブランドの特徴と位置づけはそれぞれ異なり、製品の機能性に重点を置いているものもあれば、ファッション属性がより際立っているものもあれば、大衆市場に焦点を当てているものもあれば、ミドル・ハイエンド市場に焦点を当てているものもあれば、高性価格比を掲げているものもあれば、ブランドプレミアムを示しているものもある。

今では、多くのブランドも力を入れて、このスーパーアイテムの大爆発によるチャンスを受け止めようとしている。現在のところ、彼らは全体的に機能性とファッション性の2つの方面に力を入れており、具体的なセールスポイントは突撃服の性能、顔の価値、価格、ブランド、マーケティングなどに関連しており、それぞれ長所があり、それぞれに重点が置かれている。
 1 機能性のセールスポイントについて言えば、生地とプロセスは突撃衣の性能を決定し、業界平均毛利は50%以上である。

「千元突撃衣と100元突撃衣を比較すると、主な製品の違いは生地の選択と加工技術にある。千元突撃衣の材料は基本的に国際的なブランド生地と国内ブランドの自己研究の機能科学技術生地を中心にしており、価格は相対的に高い。100元突撃衣は市場での汎用生地を使用しており、一部のアウトドア機能も満たすことができる」と韓氏は言う。

太った兵士によると、突撃衣業界の平均毛利は50～60%で、一部ブランドの割増倍率は5倍から10倍に達する。

生地の面では、始祖鳥の多くはGore-Texなどのハイエンド生地を使用しており、突撃衣1枚の生地のコストは千元以上に達している。ラクダ幻影黒突撃衣はブランド自己研究のENFO材料（厚さ80%削減、保温効果5倍向上）を使用し、500元以内で販売されている。探索者は今年5月、Toread Innovative Ecological Fabric X 3帯電防止生地、TiEF PRO X 2防水科技生地、TiEF WARM X 1保温蓄温生地などを含む「極地バイオテクノロジープラットフォーム2.0」を発表した。

技術面では、突撃衣の核心技術は主に「被膜」（衣類表面の防水膜1層）と「圧着剤」（シール継ぎ目における浸出防止）の2つの段階に現れている。突撃衣の肩袖の接続部を持って言うと、「この場所は実際には3つのインターフェースであり、粘着剤は被膜を破壊することもできないし、しっかりと押さえなければならない。何度水洗いできるかの基準を***しなければならない」と、太った兵士は説明した。

消費者によって突撃衣の性能に対する要求が異なり、ブランドは異なる生地と技術を使用して対応するユーザーのニーズにマッチすることが多い。探索者を例にとると、その突撃衣は千元の入門級から三四千元の専門HIMEXシリーズ突撃衣までカバーされており、具体的にはHIMEX登山シリーズ、HIKINGキャンプトレッキングシリーズ、TRAVELAX旅行通勤シリーズなどに分けられる。

何か買う価値のあるデータによると、400元以内、400-600元、600-800元、千元クラス、4000-5000元、5000元以上の価格区分によって、その中の売上貢献***の価格区間は400-600元である。また、今年のダブル11で天猫突撃衣類の売上高***を獲得したのも、数百元級のラクダ突撃衣だ。
 2 ファッション性のセールスポイントについて言えば、社媒マーケティング、スター同型、IP連名などは突撃服ブランドの助燃剤である。

今年10月、ちょうど「季節の変わり目の旅行」の季節にあたり、ラクダはまず大量の高顔モデルが商品と専門性生地を展示する動画を発表し、ブランドの突撃衣の深さに草を植え、さらにマルチマトリックスの自播アカウントで各爆金突撃衣のデザインを主に推し、異なる客層を広く吸収した。

例えば、CAMELラクダの公式旗艦店アカウントはAngelababyと同じモデルを主力とし、スターの着こなしスタイルとスターの着こなしシーンを展示し、ファンの転化を誘致した、ラクダCAMELスポーツアウトドア旗艦店はカップルのスタイルから出発し、男女キャスターが着用効果を生披露し、ユーザーの2点をこじ開けて購入し、ライブルームの客単価を引き上げる。

また、例えば、高価格比を謳う戦術紳士服ブランド「龍牙」は、今年秋冬に爆発的な突撃服「雷神」の製造に成功し、震える音官旗店内で累計2万9000着が販売された。この雷神突撃衣は現在、第4世代まで反復されており、生地の弾力性、静電気抵抗、内胆充填PI綿、腕袋などの細部をアップグレードし、14サイズが異なる体型の顧客に選択され、価格は999元。

具体的には、震音プラットフォームで「鉄血ミシン」、「鉄血太った兵」、「鉄血李大方」IPアカウント行列を構築し、それぞれ男装ショッピングの着こなし、軍事戦術科学普及、生地評価の選択と購入の異なる内容の方向から切り込み、ブランド公式アカウントを加え、全ネットで1000万人以上のファンの注目を集め、雷神爆発金の主な貢献源となった。

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産業ベルト代理店がプレミアム問題に直面上流の生地技術が首を絞められてしまったスーパーアイテムはスーパーブランドからどのくらい離れていますか。

突撃服が爆発する前、アウトドア服の分野には日焼け止め服とヨガパンツの2つのネット人気商品があった。

「2年前までは、通りに日焼け止めを着ている人はあまりいませんでしたが、今の夏は人の手で日焼け止めを1枚持っています。2年前のように爆発することはありませんが、安定して成長しています。突撃服も同じです」と太った兵士は言います。

高速成長時の突撃服市場は多くのプレイヤーを収容できるが、業界の成長率が減速すると、市場は自然と「優勝劣敗」の法則をシャッフルする。サイクルを通り抜けるには、突撃衣類類を主力とするブランドたちは、ブランド価値はどこから来るのかという2つの大きな問題を考えなければならない。製品障壁はどのように建てられますか。

一方、業者はOEMモデルを一般的に使用しており、同価格帯の突撃服ブランドの中で、コアはブランドのマインドとプレミアムを構築することにある。

突撃衣を生産する工場は主に広東省、福建省、江蘇省浙江省に集中している。浙江省台州三門県は突撃衣産業帯の一つで、ここには300社以上の企業が生産型の企業があり、加工点も1000社を超え、年間2000万着以上の突撃衣を生産し、生産額は50億元、突撃衣の生産量は全国の60%を占め、森莫戸外、青途戸外などの白ブランドがここで誕生した。

「工場の原材料倉庫に行くと、ずらりと並んだ棚には各ブランドのロゴが掲げられ、パタゴニア、ノース、狼の爪が待っています。多くのブランドが1つの工場から出てきており、OEMモデルは突撃服業界でよく見られます」と業界関係者。

韓曄氏は、国産ブランドの製品の品質は国際ブランドに匹敵するほどであり、それに比べて不足しているのはブランドプレミアムだと考えている。価格格差をどのように縮小するかについては、ブランド建設の長期主義が必要であり、自主研究開発、自主革新に根ざし、製品主義の論理をしっかりと堅持した上で、専門的な配置を堅持し、長期にわたって忍耐強く一歩一歩をしっかり歩いてこそ、豊かな成果を得ることができる。

一方、先進技術と核心技術は少数企業に独占され、被膜、圧着技術などはネックに直面している。

現在、業界内で比較的に認可されている突撃衣生地は、Gore-Tex生地（アメリカ）、EVENT生地（アメリカ）、Sympatex生地（ドイツ）、Omni-Tech生地（コロンビア）、Conduit生地、WBW-TEX生地（中国）、WEI-TEX科技生地（中国）、DENTIK生地（中国）、FILTERTEC生地（中国）などである。

始祖鳥、ノ詩蘭、サロモン、マンモスなどの一線ブランドはGore-Tex生地を使用することが多く、コロンビア、カイラ石などの中高級ブランドも国際市場の生地を使用することが多く、「対照的に、防水防風通気などの特性上、国内の生地には一定の差がある」。

三門県突撃衣協会の潘礼太会長は、国内外の突撃衣の差は生地による付加価値だと告白したことがある。「私たちの製品の生地は1メートル20元で、彼らが作ったのは1メートル200元で、私たちは付加価値を形成するのは難しい」と彼は言った。

昨年以来、国際関係の緊張の影響を受けて、突撃衣***生地商の米ゲル社は中国市場で大量のGore-Tex生地の代理権を回収した。これにより、多くの企業がネックになっています。

「国内ブランドや工場は防水膜の自主研究を余儀なくされており、自己研究膜の数値数値はGore-Texほど高くはないが、ある程度は十分であり、防水指数と通気指数は2万以上を達成すれば、高い基準になる」と業界関係者は言う。

また、プロセスの一環として、プレスゴムは生産過程における敷居***の一環である。「国内のプレス加工が成熟して安定している工場は多くなく、1ラインあたりの生産能力が限られているため、中国ブランドの成長にもある程度影響を与える」とアウトドア業者は指摘している。
もちろん、これらの難題も潜在的なチャンスです。現在、国内消費者の突撃衣に対する認識も、アウトドアスポーツの普及、アウトドアブランドの発展に伴い共に成長するだろう。

将来的には、ラッシュスーツ市場で、日焼け止め分野のバナナの下、ヨガパンツ分野のMAIA ACTIVEのように、スーパーブランドが誕生するかもしれない。しかし、前提として、国産ブランドはブランド価値と製品実力の突破を解決しなければならない。瞬間的に火がついた市場や、勢いに乗って離陸したブランドに比べて、この方面は道が長いと言えます。