瑞幸のコーヒーの童話は破滅します：商業から資本まで局をします。

瑞幸コーヒーが起こした中概株の「地震」の余波はまだ収まらない。

北京時間4月10日未明、ナスダックが発売した瑞幸コーヒーのブランド停止状態は、「発表待ちのニュース」から同社に「要望に応じて多くの情報を提供する」に変更されました。

4月7日から、瑞幸コーヒーは停止します。株価は4.39ドルにとどまる。一方、2カ月前の1月17日には、株価は51.38ドルまで最高だった。

瑞幸コーヒーは2日、監査2019年の年報で問題が発覚した後、取締役会に特別調査委員会を設立したと発表した。会社は2019年の第2四半期から第4四半期までの間に、22億元の人民元の取引額を偽造し、関連のコストと費用も相応して増加している。

瑞幸珈琲の発売時期は2019年5月ということで、発売後に公開された業績は全部嘘です。一時、世論が騒然となり、創立以来のあらゆる疑問が一夜にして噴き出した。

実際には、創立以来、瑞幸コーヒーは質疑と称賛の声をあげて走り続けてきましたが、スターバックスを超えて中国のコーヒーチェーンの第一号になったと発表してから間もない間に、空虚報告と虚偽の発表を行い、それを作り上げた成長童話を徹底的に破壊しました。

信頼の危機によって中限株に対して空虚な活動を始めた。

瑞幸が気が狂って拡張した三年間で、「コーヒー市場童話」の物語に対する拷問が珍しく、さらに彼ら自身、投資家、各種業界分析機関までも、中国には急速な成長を運命付けたコーヒー市場が存在すると信じています。

        このようなコーヒー市場では、中国のインターネット業界では、不利な"お金を焼くための拡張"モデルを持つ企業と、"次の風"資本を探すために苦労しているのは、自然の一致です。資本の様々な追加された瑞幸コーヒーは、ビジネスモデルの欠陥を見つけることができません。鶏の毛が一面に落ちた。

瑞幸のコーヒーのすべての市場論理は、すべて童話のような理想に築かれています。中国のコーヒー市場は急速に拡大し続けます。喜んで撮影する

コーヒー市場の童話

瑞幸のコーヒーのすべての市場論理は、すべて童話のような理想の上に成り立っています。中国のコーヒー市場は急速に拡大し続けます。

瑞幸コーヒーの株式募集の説明書では、中国のコーヒー市場をこう説明しています。

「しかし、他の東アジア諸国や地域を含む先進国と比べて、中国のコーヒー市場は依然として高度に発展していない。コーヒーの消費量は平均的に低く、主に非新調コーヒーです。中国の消費者の需要が増加しているにもかかわらず、品質が不安定で、価格が高くて不便なのは中国の新鮮なコーヒー消費の増加を妨げる重要な要素である。これらの痛みが解決されるにつれて、中国のコーヒー消費は加速すると予想しています。

このような分析機関の支持も得ており、Frots&Sullivanの報告によると、中国で消費されるコーヒーカップの数は2013年の44億杯（一人当たり3.2杯）から2018年の87億杯（一人当たり6.2杯）に増加し、2023年にはさらに155億杯（一人当たり10.8杯）に増加すると予想されている。

瑞幸コーヒーの主な業務である生醸カップにコーヒーを入れると、中国カップにおけるコーヒーの消費量は全体の消費量の25%にすぎないと報告されています。台湾地区、米国と日本のカップにおけるコーヒーの消費量はそれぞれ83.3%、80.7%、63.1%です。

同機構によると、中国のコーヒーの低浸透率は主に品質が不安定で、価格が高く、不便なためだという。これらの痛みが徐々に解決されるにつれて、中国の一人当たりの新鮮なインスタントコーヒーの消費量は2023年には5.5杯になると予想されています。

瑞幸の募集書では、機関の調査によると、30元以上のコーヒーを買う人は26%しかいないという。つまり、スターバックスが形成した中高級価格エリア以下には、馬圏を走ることができる肥沃な市場があるということです。

簡単に言えば、市場の飽和度が低い＋成長空間が大きいので、みんなに次の風が吹くと思われます。でも、最終的に瑞幸財務がうそをつくという事実から、「コーヒー市場」の童話はそんなに信頼できるものではないかもしれません。

「瑞幸コーヒーの販売量によって、中国のコーヒーの一人当たりの消費量は4杯/年ではない」コーヒー市場の従業員は記者に「彼らが言っているように、中国の一人当たりのコーヒー消費量はほぼ20杯ぐらいです。この市場は本当に巨大です。」

また、この市場も瑞幸が潤すほどではなく、開発が待たれる青海原である。実は、前にスターバックスやCostaなどのようにすでに中国で足場を固めている大手がいました。後に少しずつ、お茶を喜んでいるような競争者がいて、一緒に中国の消費者のカフェインの需要を奪い合います。

記者の調べによると、中国では毎日86 mgのカフェイン摂取量は他のアジア諸国と類似しています。そのうち95%のカフェイン摂取量はお茶から来ています。これは中国の大多数の消費者がコーヒー製品にカフェインを摂取するというルートで「狭い」ということを意味しています。

だから、一番楽観的なのは、瑞幸も可能な未来を先送りして実現していくだけであり、その過程には、人には気づかれない変数が必ず存在するということです。大規模なお金を燃やす補助金がこの過程を実現することができない下に、うそを作ることを選んで1種の宿命の色に持ちました。

瑞幸コーヒー自身の公告では、偽造の数字は22億元で、当期の売上は29億元にすぎず、偽造の割合は75.8%に達しています。濁水の空室報告では、11260時間に及ぶ店舗の客数監視カメラの映像によると、2019年第3四半期と2019年第4四半期に、店舗ごとの毎日の商品販売量はそれぞれ少なくとも69%と88%を誇張しています。このような偽装はすでに始まっています。

この過程で、瑞幸は突破を試みていないわけではないです。ライン上の鹿茶、その後独立した鹿茶はお茶の方面で突破したいです。瑞幸コーヒーの周辺製品を開発して、ジュース、間食と軽い食事を販売します。2020年には、瑞幸コーヒーはそのアプリで数ヤードの商品を販売します。

これらの措置は見たところとても美しくて、大幅に瑞幸の想像空間を広く開拓して、その自身のもろくて弱い商業のモードと広大なコーヒーの夢想の間を補いにくくて、巨大なギャップ。

ビジネスモデルは引き継げない

急速に店をオープンして規模を拡大するのに関わらず、それとも気が狂った補助金がユーザーを引きつけますか？瑞幸のコーヒーの拡張の本質は実際には過去の多くの中国のインターネット会社と何の違いもありません。しかし、瑞幸コーヒー自身がまとめたモデルは「技術を中心とした転覆的な新小売モデル」。

ほとんどの公開の場で、会社の社長陸正耀さんとCEOの銭治亜さんは全力を尽くしてこのようなモデルの優越を外に宣伝しています。

伝統モデルと比べて、瑞幸の第一の特徴は100%レジなしで、全部の販売過程はAPPで行われます。また、すべての消費がAPPに集中しており、瑞幸もバックグラウンドデータを通じて消費者の消費行動習慣を収集し、自分の商品更新のために反復的にデータサポートを提供することができます。

これらのデータは経営の面で瑞幸に指導を提供するだけではなく、瑞幸の上場過程で、多くの伝統的な飲食チェーン企業が提供できないデータを提供しています。これらの精密化されたデータは米国の機関投資家に中国のコーヒー企業を早く理解させ、瑞幸の融資と上場プロセスを大いに推進しています。

二つ目の特徴は、クイックストアを中心とした布店モデルです。

瑞幸コーヒーの店舗構成の中で、一つは違うテーマでオープンした優享店で、一つはテイクアウトを主とする厨房店で、絶対的な主力を占めているのはオフィスビルなどで開かれています。

早引きを主とする戦略を選択したのは、瑞幸が準備した前期に、現在の中国のコーヒー消費の70%はコーヒーのテイクアウト形式であり、伝統的に大店を開くパターンで、この部分の人々が高品質のコーヒー消費に対して、利便性と価格性能比の需要を満たすことができなかったからです。

第三の特徴は、新技術の応用にある。

機械の中のセンサーはバックグランドで機械の状態を監視できます。問題が発生したら自動的に修理工票を送ります。冷蔵庫の中のセンサーは原料の温度をリアルタイムに監視して、製品の食感と新鮮さを保証します。

伝統的なモードでは、上記の事項はすべて店長が操作する必要があります。そのため、伝統的なコーヒー業界の発展は合格店長の数に制限されています。

これらの特徴を合わせると、ほぼ完璧に見えるビジネスモデルです。データ収集は意思決定を効率的にし、将来性に富むことができます。クイックストアは単一店舗の賃貸料と運行コストを大幅に低減しました。新技術の応用は喫茶店の従来の人件費の痛みを解決できます。

実際、コーヒー業界では、いくら設備がよくても、人の操作が必要です。実は人件費の節約は多くありません。上記のコーヒー業界関係者は、「急速に拡大する背景には、設備や家賃などの資金が大量に投入され、多くの資金が必要になる」と話しています。

主にコーヒー飲料の販売に依存する企業として、コーヒーの販売量とユーザーを増やして、ビジネスモデルの実現可能性を実証する必要があります。

しかし、これまでのところ、瑞幸の戦略はより大きな割引を使ってより多くの消費者を引き付けることであり、割引レベルは価格に敏感なユーザーのキー駆動要因である。同社は製品の割引を高めると、ユーザーからの支出が増加し、同社が割引水準を下げることで「価格の値上げ」を目指すと、ユーザーの活躍が低下します。

さらに悪いことに、瑞幸はこれまでスターバックスの会員プログラムと積分システムと似たようなものはなかった。これは、ユーザーが頻繁に消費することによって何の利益も得られないということを意味しています。

これは、これらのユーザーに対して継続的に補助して販売量を獲得するか、販売量を犠牲にしてより高い一杯の収入を獲得するか、両方を兼ねることができない場合、瑞幸の「走馬圏」が獲得した市場占有率は、会社に持続的な成長をもたらすことができなくなり、このようなビジネスモデルは継続しにくいということを意味しています。

瑞幸コーヒーが発売前に発表した投資書によると、2019年第1四半期に、瑞幸コーヒーの純売上は4.785億元（7130万ドル）で、純損失は5.58億元（約8221.8万ドル）であった。2018年通期の総売上高は8.407億元（1.253億ドル）で、純損失は16.19億元（2.413億ドル）で、その中のマーケティング費用は7.49億元である。2017年12月31日現在の純損失は人民元5637.1万元である。

つまり、瑞幸コーヒーは創業から発売直前まで、全部で22.272億元を焼き払っています。

営利難

発売後、瑞幸コーヒーは自分の将来の収益に自信を持っています。

2019年3月期報によると、会社は第3四半期に売上高15.42億元（約2.16億ドル）を実現し、同期比540.2%増、純利益損失は5.32億元に達し、損失幅は9.6%拡大したが、過去4四半期では損失が最小となった。

顧客データから見ると、第3四半期の瑞幸珈琲の取引に参加した顧客は累計3070万戸に達し、同期比413.4%伸びた。月の平均販売商品は4420万件で、同470.1%増となった。注目に値するのは、瑞幸が初めて店舗レベルでの利益実現を宣言したことである。つまり営業費用に計上せず、1.86億元の経営利益を実現し、経営利益率は12.5%に達した。

财务伪造のため、この利益はすでに参考性を持っていないと见込んでいますが、他の成功例から瑞幸コーヒーの収益性を判断することができます。

まず、スターバックスのモデルです。

過去20年間、スターバックスは中国でハイエンドのコーヒーブランドを作り出すことに成功しました。そして、「第三空間」という概念を通じて、コーヒーの販売を通じて心にしみました。そのため、競争相手よりスターバックスのほうが価格が高いですが、それでももっと大きな販売ができて、利益が得られます。

これは中国市場上の唯一の利益を実現する大手チェーンコーヒーブランドです。

瑞幸の小さい店舗スペースと更に先進的な設備は、大量の店舗賃貸料コストと運営コストを節約できますが、その店舗の収入と粗利益はスターバックスの17%と11%だけです。同時に、長時間の低価格と小店舗の戦略も、瑞幸ブランドの位置づけをスターバックスとは異なるものとし、このモデルをコピーすることができない。

瑞幸コーヒー自体も、第二のスターバックスになる気は全くない。会社の経営陣は何度も公言していますが、瑞幸は誰でも買えるコーヒーを作ることができます。スターバックスと比べて、瑞幸はまったく違った拡大の道を取っています。

その次に、種類のコンビニのモードで、例えば家族、7-11甚だしきに至っては中国石化の易捷などの会社、既存の店舗と従業員を利用してコーヒーを販売することができます。したがって、彼らはコーヒーメーカーと原材料だけを購入し、既存の従業員にコーヒーの販売を訓練し、余分な家賃と人件費を負担する必要がありません。

販売量は小さいですが、コーヒー販売の利益スペースが大きいので、このモデルはスターバックスと似たような投資収益水準に達することができます。瑞幸は専門の喫茶店として、軽い食事などのコーヒー以外の商品の販売量が少ないため、単店の収益の観点から言っても、これらのコンビニと同じ収益水準を実現することはできません。

最後に、ミルクティーチェーン店のモデルです。中国では、少しずつ、COCOなどのチェーン喫茶店の販売価格や店舗規模などが瑞幸に相当しますが、お茶の市場規模はコーヒーよりずっと大きいです。その利潤率もコーヒーより高いです。

2019年に、瑞幸コーヒーは鹿茶製品、独立小鹿茶店などを開発することによって、この市場に進出しましたが、お茶とコーヒーはある状況において競争関係がありますので、お茶を飲む製品ラインを増やすことは販売量の増加と同じとは限りません。

以上の3つのモデルの比較から、瑞幸が実際に第3のモデルの道を歩いていることが分かりました。小店舗と高販売を通じて、最終的な収益を実現しています。これは瑞幸コーヒーが販売量と販売価格を同時に向上させるという意味で、最悪の場合もその中の一つを安定させて、もう一つを向上させます。

しかし、中国のコーヒー市場は瑞幸が想像したように成長の空間に満ちているわけではない。一方、瑞幸のユーザー価格は敏感度が高く、価格を上げるとユーザーの活躍度が下がり、収益はいつまでも続く。